SPIS TREŚCI
Pierwszy raz słyszycie o modelu sprzedaży omnichannel? Nie wiecie czym jest i na jakich zasadach działa? Poniższy artykuł będzie w stanie przedstawić zasady działania omnichannel a także wskazać jego zalety i wady, tak byście mogli zadecydować, czy jest to model sprzedaży, który możecie wykorzystać we własnym biznesie.
Czym jest omnichannel?
Zacznijmy od podstaw. Encyklopedia Zarządzania podaje następującą definicję omnichannel:
Omnichannel („omnis” z łac. oznacza „każdy/wszystko”, natomiast „channel” z ang. – kanał) to strategiczne połączenie kanałów komunikacji wraz z kanałami sprzedaży. Rozwiązanie to jest ujmowane jako filozofia działania, zakładająca, iż klient ma zapewniony dostęp do wszelkich usług w każdym z kanałów. Dąży do osiągnięcia spójności między nimi. Omnichannel bywa określane jako handel zintegrowany wielokanałowo.
Ok, przyznajemy, że brzmi to bardzo skomplikowanie. Idea jest jednak prosta – omnichannel pozwala konsumentowi na korzystanie z wielu kanałów, które się wzajemnie uzupełniają – nie wykluczają i przede wszystkim, są do niego dopasowane. To konsument decyduje, gdzie i w jaki sposób robi zakupy.
Najlepiej wytłumaczyć to na przykładzie: Klient wchodzi do sklepu stacjonarnego szukając produktu, który według informacji na aplikacji mobilnej znajduje się na stanie w tym właśnie sklepie. Omnichannel zakłada, że wszystkie kanały – zarówno strona internetowa, jak i aplikacja mobilna oraz program obsługujący magazyn sklepu są ze sobą powiązane i aktualizowane automatycznie. Nie dochodzi więc do sytuacji, w której klient sprawdza dostępność produktu w sklepie, a na miejscu okazuje się, że wcale go nie ma.
A czym są te wspomniane kanały? Mogą to być strona internetowa, platformy sprzedażowe, jak Allegro, Amazon, czy eBay, aplikacja mobilna, kanały social media, ale także sklep stacjonarny i infolinia oraz chat.
Zalety omnichannel
Omnichannel nie jest jeszcze bardzo popularną metodą sprzedaży w Polsce, ale można zauważyć wzrost wśród ilości przedsiębiorstw, które z niej korzystają. Na pewno miała na to wpływ pandemia i rozwój sprzedaży internetowej. Można zauważyć, że klienci coraz chętniej dokonują zakupów online, ponieważ daje im to większą elastyczność – zarówno przez formę zakupów (strona firmowa, czy też aplikacja), jak i czas ich dokonywania (nie są ograniczeni przez godziny funkcjonowania sklepów). Zakupy przez internet pozwalają również na dobór sposobu dostawy (kurier, paczkomaty, odbiór w sklepie stacjonarnym, paczka w RUCHu) i płatności (za pobraniem, kartą, przelewem, płatność odroczona).
Omnichannel powinien być dopasowany do każdego klienta indywidualnie na podstawie jego wcześniejszych preferencji i wyborów. Wtedy sprzedawcy mogą zaobserwować wiele korzyści, do których można zaliczyć przede wszystkim większe zadowolenie klienta z obsługi, ale także pozwala na utrzymanie wyższej jakości relacji między klientami i sprzedawcami, co przekłada się też na zatrzymanie przy sobie stałych klientów.
Omnichannel pozwala wzmocnić przewagę konkurencyjną marki, ponieważ kanały wykorzystywane przez klientów mogą być również miejscem reklamy produktów i usług. Umiejętna reklama pozwala na dotarcie do nowych osób, którzy mogą stać się klientami. Ogromną zaletą omnichannel jest integracja wielu kanałów sprzedaży – jak w opisanym wyżej przykładzie – integracja programu obsługującego stan magazynowy, aplikację i stronę pozwala na bardziej satysfakcjonującą obsługę klienta.
Omnichannel pozwala konsumentom zaoszczędzić czas – mogą zdecydować gdzie zwrócić produkty – na przykład robiąc to w sklepie stacjonarnym po drodze z pracy zamiast czekać na kuriera w niedogodnych sobie godzinach. Strategia omnichannel zakłada wykorzystanie takich samych danych we wszystkich kanałach – to znaczy, że klient widzi dokładnie tę samą kwotę w sklepie stacjonarnym, co na stronie, czy w aplikacji, co nie tylko pozwala na elastyczność wyboru, ale daje poczucie zaufania, a co najważniejsze wpływa na zwiększenie konwersji.
Wady omnichannel
Oczywiście omnichannel to nie same zalety. Jak każda metoda sprzedaży ma również wady. Przede wszystkim wyzwaniem dla przedsiębiorców mogą być zmiany, konieczne do wprowadzenia w strukturze organizacyjnej – potrzebny jest personel wyspecjalizowany na przykład w sprzedaży, czy marketingu online. Trzeba zdawać sobie również sprawę z tego, że klienci coraz częściej stosują sklepy stacjonarne, jak showroomy, w których oglądają i przymierzają produkty, ale zakupów dokonują online i to niekoniecznie w sklepie internetowym marki, ale tam gdzie akurat znajdą najkorzystniejszą dla siebie ofertę.
Można oczywiście poczynić kroki umożliwiające klientom dokonywanie łatwiejszych zakupów. Na przykład skanowanie produktów w aplikacji, co można zrobić robiąc zakupy na przykład w Rossmanie – produkty można zamówić z dostawą do sklepu, sprawdzić ich dostępność, ale i zapłacić za nie przy użyciu aplikacji. Dodatkowo aplikacja może wysyłać powiadomienia o promocjach ulubionych produktów lub proponować ponowny zakup tych, które ostatnio znalazły się w naszym koszyku.
Trzeba również patrzeć na działania marketingowe i sprzedażowe holistycznie – działania offline i online powinny być spójne i wzajemnie się uzupełniać, co pozwoli na stworzenie więzi z klientem. Zatem należy mieć pewność, że działy w firmie będą ze sobą ściśle współpracować, aby zapewnić klientowi jak najlepsze doświadczenia.
Różnice między omnichannel a multichannel
Wiemy już, że omnichannel zakłada, że w centrum uwagi jest klient, który wybiera kanały sprzedaży i bez znaczenia, jakie medium wybierze wszędzie widzi dokładnie takie same dane i ofertę. W przeciwieństwie do omnichannel, w multichannel dostępne kanały nie są ze sobą powiązane, a zamiast klienta, decyduje firma dopasowując kanały do doświadczeń odpowiadających klientowi.
Przykładem multichannel może być próba zakupu spodni. Klient znajduje spodnie w aplikacji mobilnej, wchodzi na stronę sklepu, żeby lepiej zapoznać się z informacjami o tkaninach, może chce sprawdzić zdjęcia na większym ekranie. Po wejściu na stronę okazuje się, że spodnie na stronie mają zupełnie inną cenę niż w aplikacji. Albo podczas zakupów w sklepie stacjonarnym dowiaduje się, że zasady zwrotu przy zakupach stacjonarnych i online się diametralnie różnią.
Kontrą dla tych przykładów są oczywiście działania omnichannel zakładające powiązania wszystkich kanałów. Na przykład karta lojalnościowa pozwalająca na zakupy kawy w kawiarni, którą można doładować nie tylko w sklepie, ale i przez aplikacje i przez stronę internetową. Bez względu na wybór metody doładowania środki pojawiają się na koncie dosłownie w kilka sekund umożliwiając zapłatę za kawę i uzyskanie dodatkowych korzyści – jak zniżki, czy promocje.
Omnichannel zdaje się być przyszłością, bo coraz częściej można zauważyć, że klienci nie rozróżniają kanałów komunikacji, a widzą jedynie firmę z którą mają kontakt. Zupełnie inaczej podchodzą do zakupów, co otwiera nowe możliwości nie tylko dotarcia do klientów, ale również zatrzymania klientów przy sobie.
Wdrażanie strategii omnichannel – jak to zrobić?
Wdrażanie strategii należy zacząć od zdefiniowania konkretnych i mierzalnych celów. To krok, jaki powinniśmy podjąć przed wdrożeniem jakiejkolwiek strategii i tutaj nie powinniśmy robić wyjątków. Cele pomogą ocenić dotychczasowe działania, a następnie je kontynuować bądź wprowadzić potrzebne korekty. Kolejnym istotnym krokiem jest poznanie klienta. Pozwala to dopasować do klientów kanały dystrybucji, stworzyć ofertę i strategię marketingową dopasowaną do nich. Poza tym należy również przeanalizować punkty styku klienta z marką – tzw. mapę podróży klienta, co ułatwi wybór i konfigurację kanałów jakie planujemy wdrożyć, aby przemawiały do konkretnej grupy docelowej. Następnie należy optymalizować działania i rozwijać markę upewniając się, że jesteśmy na bieżąco z rynkowymi nowościami i trendami.
O czym trzeba pamiętać decydując się na wykorzystanie strategii omnichannel?
Wdrożenie strategii sprzedaży wielokanałowej powinno uwzględniać również zapoznanie się z potencjalnymi pułapkami, które mogą czekać na jednym z etapów.
- jako, że telefony komórkowe odgrywają coraz większą rolę w procesie zakupowym, trzeba mieć na względzie przygotowanie kanału dystrybucji, który będzie dopasowany do urządzeń mobilnych – mowa tutaj o stronie responsywnej, która dostosuje się do małych ekranów, ale również dedykowanej aplikacji, która może ułatwić dokonywanie zakupów. Należy też zadbać o UX, który dla klientów ma coraz większe znaczenie
- przed wdrożeniem omnichannel należy dokładnie przeanalizować miejsca, w których nasi klienci dokonują zakupów i na nich się skupić tworząc (albo doskonaląc) kanały dystrybucji. Wcale nie trzeba decydować się na każdą możliwą opcję, co w długiej perspektywie może okazać się przytłaczające – lepiej skupić się na kanałach ważnych dla klientów marki.
- sklep stacjonarny powinien być częścią sprzedaży wielokanałowej, dlatego tworząc strategię sprzedaży należy go również w niej uwzględnić
Dlaczego warto wdrożyć omnichannel do własnej firmy?
Omnichannel ma sens jeśli chcemy wyjść naprzeciw klientom. Wdrożenie sprzedaży wielokanałowej pozwoli klientom dokonywać zakupów zgodnie z ich preferencjami – czy to stacjonarnie, czy też przy użyciu strony internetowej, czy aplikacji mobilnej. Omnichannel zapewnia im elastyczność wyboru i pewność, że w każdym z wybranych kanałów czeka ich dokładnie to samo – pod względem cen, zwrotów, czy odbioru. Mogą też skontaktować się z obsługą sklepu tak jak lubią – dzwoniąc, używając chatu lub wypełniając formularz kontaktowy. Wszystkie te działania wpływają również na odsetek klientów powracających, a nawet stałych – którzy przywiążą się do marki.
Podsumowując strategia omnichannel niesie za sobą wiele korzyści – zarówno dla samych konsumentów, jak i dla sprzedających. Wykorzystanie jej w pełni pociągnie za sobą sporo inwestycji i to zarówno finansowych, jak i czasowych. A także będzie wiązało się z wprowadzeniem zmian w biznesie i aktualnej ścieżce zakupowej. Jednakże wraz ze zmieniającym się podejściem do robienia zakupów ta zmiana wydaje się konieczna, szczególnie w eCommerce i sklepach internetowych, które mogą zostać przegonione przez bardziej świadomą konkurencję.
