Psychologia projektowania opakowań. Zasady neurodesignu

Opakowania produktowe spełniają szereg istotnych funkcji związanych z bezpieczeństwem i magazynowaniem towarów. Z tego też względu powinny posiadać ergonomiczny wygląd, być trwałe i wygodne w przenoszeniu. Cechy te nie są jednak jedynymi, jakie można powiązać ze sposobem projektowania opakowań. Od wielu pokoleń przedsiębiorcy zastanawiają się, w jaki sposób przygotować opakowanie, aby było ono atrakcyjne dla klienta. Wiadomo już, że niebagatelny wpływ na percepcję użytkownika ma to, w jaki sposób dane opakowanie zostało zaprojektowane. Dziedziną zajmującą się wpływem kształtu i wyglądu opakowań na działanie ludzkiej psychiki jest psychologia projektowania opakowań.

Neurodesign, bo tak można jeszcze określić ten zakres naukowy, nierozerwalnie wiąże się z neuromarketingiem. Oba zagadnienia wychodzą z podobnych założeń, jednakże neurodesign dotyka kwestii bardziej szczegółowych, związanych z projektowaniem opakowań projektowych. Badacze zajmują się wpływem typów opakowań i ich cech na rzeczywiste postrzeganie produktu przez konsumenta. Jakimi prawami rządzi się neurodesign? Czy jest on niezbędny, jeśli chodzi o zrozumienie zależności powstających w psychice człowieka? Dlaczego opakowanie wpływa na to, jak postrzegany jest produkt rzeczywisty? W niniejszym artykule próbuję odpowiedzieć na tak postawione pytania. Zapraszam!
 

Jako konsumenci codziennie stajemy przed wyborami zakupowymi. W trakcie wybierania produktu, w naszym mózgu zachodzą różnorodne procesy chemiczne, które skutkują podjęciem decyzji. Wnikając głębiej w ten temat można nawet dojść do wniosku, że mózg samoczynnie podpowiada nam, który produkt wydaje się być korzystniejszy. To zaś sprawia, że spośród wielu alternatyw wybierzemy dokładnie tą, która wydaje się nam być najatrakcyjniejsza. Część mózgu odpowiedzialna za zdolność do podtrzymywania koncentracji niejako podpowiada nam, które opakowanie jest warte wyboru. Można stwierdzić, że kluczową rolę w tym aspekcie odgrywa nasz wzrok, który zbiera informacje wizualne o konkretnych produktach.

Impulsy te przetwarzane są w mózgu. To właśnie ten centralny organ decyduje, czy dany produkt wyda nam się atrakcyjny, czy też odrzucimy jego wybór ze względu na różne, niewłaściwe cechy. W wielu przypadkach my, jako ludzie, mamy świadomość tego, dlaczego dane opakowanie nam się podoba. Nie zawsze tak jest. Mózg człowieka jest na tyle niesamowity, że potrafi także generować coś, co zostało określone sferą podświadomości. Niekiedy nie jesteśmy w stanie racjonalnie wytłumaczyć, dlaczego określona rzecz jest dla nas lepsza, niż druga. To właśnie takimi hipotezami na co dzień konfrontuje się neurodesign. Środkiem ciężkości są jednak wszelkie kwestie, które wiążą się z naszym układem wzrokowym. To właśnie postrzeganie opakowań, dzięki wzrokowi, może generować określone decyzje.
 

Tym samym przechodzimy do właściwego zagadnienia tematu. Neurodesign dorobił się wielu definicji i znaczeń. Aby jednak nie wprowadzać chaosu pojęciowego, warto przedstawić najprostszą z nich. Termin ten oznacza nic innego, jak wpływ projektowania opakowań na zachowanie konsumenta. Jest więc rodzajem zakupowej neurobiologii, która stara się zbadać, w jaki sposób ludzie reagują na różne założenia projektowe związane z innowacyjnymi opakowaniami.
 

Pierwsza część frazy, czyli neuro, odnosi się do realnych metod badawczych stosowanych w tej dziedzinie. Okazuje się bowiem, że neurodesign nie bazuje wyłącznie na teorii, ale przede wszystkim na działaniach empirycznych. Do swoich badań wykorzystuje m.in. dobrze znane techniki psychologii i neurologii. Jest to stosunkowo młoda dziedzina wiedzy, która jednak zyskuje coraz większą renomę na całym świecie. Z wniosków przedstawionych dzięki neurodesignowi korzystają międzynarodowi potentaci informatyczni, korporacje medialne i szereg innych renomowanych podmiotów. Dlaczego neurodesign ma aż tak duże znaczenie?

Projektanci opakowań produktowych każdorazowo muszą stworzyć coś, co będzie odpowiadać na potrzeby sygnalizowane przez konsumentów. Kuriozalną rzeczą było by zdarzenie, w którym projektanci stworzyli by coś całkowicie niepraktycznego, nieestetycznego i – co więcej – problematycznego dla odbiorcy. Na początku zatem warto zaznaczyć, że projektowanie opakowań jest nierozłącznie związane z psychologią człowieka. Podobają się nam rzeczy estetyczne, oryginalne i stworzone z pomysłem. Głównym narządem, dzięki któremu możemy zweryfikować te cechy, jest nasz wzrok. To on ma podstawowe znaczenie dla neurodesignu.

Można nawet stwierdzić, że zagadnienie to opiera się na działaniu ludzkiego wzroku. Neurodesign pomijający ten aspekt straciłby całkowity sens funkcjonowania. Odbiór wizualny produktu jest etapem, który ma olbrzymi wpływ na kolejne decyzje konsumenta. Emocje, które wytwarzają się w momencie spoglądania na dany produkt, nie zależą tylko od jednej cechy, np. kształtu opakowania. To znacznie bardziej skomplikowany proces, który obejmuje przynajmniej kilka aspektów. Jakie zatem są trzy podstawowe zasady neurodesingu?

Barwy mają bardzo duże znaczenie dla odbiorcy. Mogą generować różne emocje, począwszy od wprowadzenia klimatu relaksacyjnego, przez zaciekawienie, skończywszy na całkowicie neutralnym wpływie. Zgodnie z tymi założeniami, opakowania produktowe powinny być dostosowane kolorystycznie do tego, w jaki sposób dany towar ma zostać postrzegany przez konsumenta. Z tego też względu twórcy opakowań mogą wykorzystywać różnego rodzaju wybijające się barwy, które przyciągają uwagę konsumenta i odwodzą go od ignorowania produktu. Przykładowo, aby osiągnąć większy stopien zaciekawienia, można użyć kolorów potęgujących rzeczywiste zabarwienie produktu. Może być to np. wykorzystanie żółtego kartonu dla napoju owocowego.

Poszczególne typy kolorów mają zdolność do generowania określonych emocji. Barwa czerwona odpowiada za stymulowanie apetytu. Kojarzy się z czymś przytulnym, atrakcyjnym, ale jednocześnie przyciągającym uwagę. Wśród innych kolorów i ich znaczeń dla neurodesignu można wyróżnić m.in.:

 

Pierwsze wrażenie odgrywa bardzo ważną rolę, jeśli chodzi o wybór danego produktu. Słowa nadrukowane na opakowaniach są gorzej przyswajalne, niż logotypy i symbole. Producenci wiedzą, że tak naprawdę mają tylko kilka sekund, aby zaciekawić odbiorcę swoim produktem. Ważną zasadą neurodesignu jest znaczenie kształtów oraz proporcji opakowań. Szybciej nasz wzrok przykuje nieoczywista bryła, niż sztampowe opakowanie, jakich wiele na półce. Bryła opakowania musi bowiem oddziaływać na odbiorcę w taki sposób, by zaciekawiła go swoją formą. Istotne jest, aby zachować w tym wszystkim złoty środek. Przesadzony projekt, pełen znaków, logotypów i piktogramów może być odrzucający dla potencjalnego nabywcy.

Neurodesign bada również wpływ kształtów opakowań na odczucia odbiorców. Wskazuje się, że zbyt ostre krawędzie bryły mogą odstraszać konsumenta. Jest to związane z tym, że mózg kojarzy taki kształt jako potencjalne niebezpieczeństwo. Z kolei opakowania okrągłe, wykończone miękkim materiałem są dla odbiorcy bardzo przyjazne i wpływają na pozytywne odczucia związane z danym produktem. Kształt ma także znaczenie w kontekście użytkowym. Jeśli butelka napoju gazowanego ma wyprofilowany kształt, to zyskuje ona przewagę konkurencyjną – staje się bowiem bardziej praktyczna i sprawia, że aż chce się ją wziąć do ręki.

Zarówno kolor opakowania, jak i jego kształt ma niebagatelne znaczenie. Są to dwie podstawowe zasady, które rządzą neurodesignem. Warto wspomnieć także o trzecim elemencie, czyli o działaniach analitycznych. W tym celu stosuje się różnego rodzaju badania, kwestionariusze i ankiety, które mają na celu sprawdzenie reakcji odbiorców na dany projekt opakowania. To dopiero po tych działaniach można stwierdzić, że określony kartonik lub pudełko może być uznane za atrakcyjne.

Neurodesign jest bardzo młodą dziedziną nauki, przed którą jeszcze sporo wyzwań. Już dziś dostrzega się konieczność wieloaspektowego podejścia do analizy projektów opakowań, które mają już nie tylko bazować na efektach wzrokowych. Działania w tym kontekście są zauważalne choćby w przypadku niektórych renomowanych korporacji. Wykorzystują one neurodesign także w kontekście badania wpływu bodźców słuchowych! Okazuje się bowiem, że sygnały akustyczne, które powstają w momencie odpieczętowywania pakunku, mogą mieć duży wpływ na zadowolenie (lub brak zadowolenia) klienta.

Przed neurodesignem jeszcze bardzo długa droga, aby stał się on powszechnie stosowaną metodą. Podstawowe zasady tej dziedziny są jednak bardzo klarowne i pozwalają tworzyć użyteczne, atrakcyjne i sprzedawalne produkty wielu przedsiębiorcom na całym świecie. Reasumując, neurodesing to coś, o czym warto pamiętać podczas projektowania opakowań. Jego prawidła mają wyraźny wpływ na postrzeganie produktu, a nawet całej marki w oczach potencjalnego odbiorcy.