Kanały dystrybucji. Czym są i jakie wybrać?

Każdorazowe nabycie danego dobra wiążę się ze skomplikowanym procesem zakupowym. Ogromną w nim rolę spełniają współczesne kanały dystrybucji. Dzięki nim można kanalizować uwagę odbiorców, przekonywać ich do zakupu, a nawet podnosić prestiż danej firmy. Dzięki kanałom dystrybucji odbiorca może być zadowolony z nabycia dobra lub rozczarowany, jeśli poszczególne elementy nie będą ze sobą współgrać. W literaturze zarządzania wyróżnia się kilka ujęć dotyczących kanałów dystrybucji.

Można je różnorako dzielić, przytaczając oddzielne definicje poszczególnych terminów. Trzeba jednak zdawać sobie sprawę, że we współczesnym biznesie pojęcie kanałów dystrybucji jest w zasadzie stosowane zamiennie z kanałami sprzedaży czy kanałami komunikacji. Są to na tyle związane ze sobą elementy, że ciężko mówić o realnie występujących różnicach.

Proces sprzedaży towarów jest bowiem efektem synergii, połączenia wielu elementów, w których każdy z nich pełni istotną rolę – i bez którego ciężko sobie wyobrazić sukces przedsiębiorstwa. Poniżej wyjaśniam, czym są kanały dystrybucji. Wyróżniam rodzaje i rozwiązania logistyczne w tym zakresie. Zapraszam!
 

Kanał dystrybucji może być postrzegany jako system lub układ wielu czynników. Są to różne podmioty, organizacje, instytucje powiązane ze sobą na poziomie udostępniania produktu. Wszystkie te podmioty, osoby i zgrupowania łącznie stanowią jeden wspólny kanał dystrybucji, np. w kontekście danego produktu. Można zatem wskazać, że poszczególne elementy kanału są jego uczestnikami. Jeszcze inaczej kanał dystrybucji można opisać jako formę sprzedaży towaru dla obiorcy – od początkowego momentu składania zamówienia, aż do otrzymania dobra.

Kanał dystrybucji łączy w sobie różne grupy podmiotów. Zarówno te, które są odpowiedzialne za ich transport, przechowywanie, ubezpieczanie, jak i wszelkiego rodzaju kupcy: detaliczni czy hutrowi. Wszyscy, wzięci w jedną grupę, mogą zostać określeni kanałem dystrybucyjnym. Zwykle odnosi się on do jednego konkretnego produktu, lub danej usługi. Przykład kanału dystrybucyjnego można przekazać na podstawie sprzedaży jakiegoś produktu, dajmy na to czekolady. Kanałem dystrybucyjnym czekolady danej marki będzie np. producent, przedstawiciel handlowy, bank, firmy przewozowe, agencje ubezpieczeniowe, marketingowcy i – na końcu – odbiorcy indywidualni.
 

W dzisiejszych uwarunkowaniach rynkowych bardzo dużą rolę odgrywa czas. Potencjalny klient chce nabywać dobra nie tylko o odpowiedniej jakości, ale muszą dane produkty zostać do niego przetransportowane w miarę szybko. Usprawnienie metod dystrybucyjnych jest jedną z możliwości, dzięki której kanały dystrybucji stają się bardziej wydajne i przyjazne dla odbiorców końcowych. Należy zatem zaznaczyć, że oddziaływanie kanału dystrybucji powinno być ze sobą:

Generalnie chodzi o to, aby konsument nie musiał zdawać sobie sprawy z tego, że w dystrybucję jednego towaru zaangażowanych jest nawet kilkanaście podmiotów. Taka wiedza mogłaby sprawić, że kilent, z obawy o ewentualne opóźnienia, zrezygnuje z finalizacji transakcji. I wybierze produkt, który ma znacznie sprawniejszy kanał dystrybucji. Na szczęście liczba podmiotów zaangażowanych w dystrybucję nie jest kluczowa. Liczy się przede wszystkim jakość współpracy, szybkość wykonywania zadań i dostarczenie produktu do klienta na czas.
 

O kanale dystrybucji można mówić, jak o systemie powiązanych ze sobą podmiotów, którym głównym celem jest zaangażowanie się w proces udostępniania określonego dobra. Definicja nie jest jednak w pełni uniwersalna, ponieważ istnieje wiele rodzajów kanałów, przez co mogą być one dzielone np. pod kątem liczby uczestników. Najprostszym kanałem jest kanał dystrybucji bezpośredni, w którym wytwóca przekazuje dany produkt lub usługę bezpośrednio klientom. Wciąż jest to kanał dystrybucji – maksymalnie uproszczony, ale cały czas spełniający swoje zadania. Kanał bezpośredni wiąże się zatem z obecnością dwóch stron: producenta i kupującego. W jakich sytuacjach możemy mówić o takiej konfiguracji? Oto przykładu:

Najprostszy podział kanałów dystrybucji, oprócz tych bezpośrednich – obciążających odpowiedzialnością przede wszystkim producenta – uwzględnia także kanały pośrednie. Oznacza strukturę, w której obecny jest przynajmniej jeden pośrednik handlowy, np. sklep spożywczy, w którym można kupić dany produkt od określonego wytwórcy. To bodaj najbardziej intuicyjny i popularny podział kanałów dystrybucji. Odnosi się do liczby uczestników. To jednak nie wszystko. Można również wyróżnić klasyfikacje dzielące kanały według kompletnie oddzielnych kryteriów.

 

Kanał krótki jest najprostszym rodzajem kanału pośredniego. Angażuje bowiem tylko jednego pośrednika. Inaczej jest w przypadku kanału długiego, w którym odnotowuje się przynajmniej kilku pośredników handlowych. Kolejna klasyfikacja dzieli kanały na wąskie i szerokie. W przypadku tych pierwszych, na poszczególnych etapach produkcyjnych, angażuje się niewiele podmiotów. W przypadku kanału szerokiego sprawa wygląda odwrotnie. Kanały można podzielić także ze względu na:

Głównym podziałem pozostaje jednak ten pierwszy, czyli dzielący kanały dystrybucji na pośrednie oraz bezpośrednie. Te pierwsze są znacznie bardziej skomplikowane i wymagają współpracy wielu poszczególnych podmiotów. Mogą przynosić także zupełnie inne efekty, np. związane z szerszym rozpropagowaniem danego produktu na różne rynki, w tym także te zagraniczne. 
 

Wraz z rozwojem różnych technologii, pojęcie kanłów dystrybucji również stale się modyfikuje. Przykładem takiej sytuacji są omnichannele, czyli metody bazujące na wielokanałowości. Stosuje się je np. w sprzedaży internetowej, a dzięki nim można dotrzeć do znacznie większej liczby potencjalnych odbiorców. Omnichannel pozwala np. na wpływanie na zadowolenie klienta ze sfinalizowanej transakcji. Integracja wielu podmiotów pozwala również sprzedawać towary przez różne źródła, np. Internet, sklep stacjonarny, a także promować go za pośrednictwem Facebooka, Instagrama czy TikToka. Z tego też względu powstał osobny podział na elektroniczne kanały dystrybucji, w ramach którego można wyróżnić np.:

 

Kanały dystrybucji mogą działać w ramach różnych strategii. To, w jakiej konfiguracji zaistnieją, zależy głównie od podmiotu zarządzającego kanałem. Wśród przykładowych strategii można wyróżnić np. intensywną, która angażuje bardzo wiele stron, organizacji i podmiotów. Pozwala dostarczyć bardzo dużą ilość produktów do możliwie najszerszej grupy konsumentów. Taką strategię obiera się m.in. w przypadku dystrybuowania dóbr pierwszej potrzeby. 

Z kolei drugi rodzaj, tj. strategia selektywna, świadomie rezygnuje z obeności niektórych pośredników. Dzięki niej tnie się koszty, ma większą kontrolę na rynku, ale dociera do bardziej ograniczonej grupy potencjalnych kupujących. To może być jednak zaletą, ponieważ nie każdy produkt musi być sprzedawany jak najszerzej. Wystarczy, że dotrze do w pełni wystarczającej liczby klientów zainteresowanych zakupem danego dobra czy usługi.
 

Efektywność kanałó dystrybucji jest mierzalna, tzn. można sprawdzić jej skuteczność. Da się to zrobić poprzez analizę poszczególnych wartości, a także porównanie, czy kanał rzeczywiście generuje satysfakcjonujące zyski. Wiele zależy od tego, czy przedsiębiorstwo dobrało optymalny kanał do profilu swojej działalności. Nie zawsze jest to standardem, a zmiana kanału w trakcie działania biznesu może być w niektórych przypadkach problematyczna. Aby ocenić jego rzeczywistą skuteczność, analizuje się m.in.:

Jeśli ta ostatnia wartość będzie na odpowiednim, zadowalającym poziomie – to oznacza, że kanał dystrybucji z dużą dozą prawdopodobieństwa prosperuje całkowicie dobrze. W przypadku odchyłów od normy lub zanotowanych strat – warto zastanowić się, czy obraliśmy odpowiednią strategię działania.
 

We współczesnym biznesie konkurencja jest niezwykle rozbudowana. Niewiele jest branż, w których można zostać niekwestionowanym monopolistą. Jeśli startujemy z nowym pomysłem, albo ze sprawdzonym rozwiązaniem, ale wykorzystujemy go na własną miarę – bez wątpienia musimy skorzystać ze wszystkich możliwych form sprzedaży. We współczesnych biznesach, prowadzonych przede wszystkim online, stawia się najczęściej na omnichannel. Wielokanałowość to sposób na dotarcie do bardzo dużej liczby zainteresowanych. Zyskamy także rozpoznawalność w miejscach, które są w pewnym sensie dla nas ukryte.

Kolejny etap to wybór: czy korzystamy z kanału pośredniego, czy pozostajemy przy kanale bezpośrednim. Jeśli chcemy mieć dużą kontrolę, ale i większą odpowiedzialność – to wybieramy bezpośredni. Decyzja powinna być jednak podyktowana prognozą zysków, a nie naszym poczuciem. Te dwie kwestie nie zawsze mogą iść ze sobą w parze.
 

Pod pojęciem kanałów dystrybucji znajduje się cała masa podmiotów, które działając w kooperacji są skupione na dystrybuowaniu produktów do konsumenta końcowego. Jest to pewien model prezentowania, oferowania i przesyłania produktów do danego odbiorcy. Podmiotowe znaczenie odnosi się do zbioru różnych podmiotów. Dobry kanał dystrybucji zwiększa konwersje, generuje zyski, buduje rozpoznawalność i zwiększa renomę danej marki.